Neue Studie des B|A|M: Out-of-Home verstärkt die Wirkung anderer Kanäle im Mediamix

Methodik: GAM-Modelle als Erweiterung klassischer Marketing-Mix-Modelle

Standard-Marketing-Mix-Modelle (MMM) unterstellen lineare Zusammenhänge und bilden das Zusammenspiel der eingesetzten Kanäle in der Regel nicht ab. Die Studie ergänzt sie deshalb um Generalized Additive Models (GAM) – ein Regressionsverfahren, das die Wirkung von Medien als flexible Kurve abbildet und dabei interpretierbar bleibt. Berechnet wurden elf Modelle: vier für die Werbeerinnerung (Ad Awareness) und sieben für den Abverkauf, quer über Branchen von Mobiltelefonen und Online-Modehandel bis zu Softdrinks, Süßwaren und Snacks. Jedem Modell liegen mindestens drei Jahre wöchentlicher Beobachtungsdaten zugrunde; der Großteil der Analysen basiert auf Daten aus den Jahren 2023 bis 2026 und gewährleistet damit eine hohe Aktualität der Ergebnisse. Die Ad Awareness stammt aus dem YouGov BrandIndex, die Mediaspendings von Nielsen.

Ergebnisse für die Werbeerinnerung

Über die vier Awareness-Modelle hinweg liegt der Gesamtbeitrag von OOH bei durchschnittlich 12,4 Prozent – bei einem mittleren Gesamt-Mediaanteil von 46,8 Prozent. Werden OOH und das jeweilige Partnermedium mit den höchsten Budgets des Untersuchungszeitraums eingesetzt, steigt die Werbeerinnerung gegenüber dem Verzicht auf beide Kanäle um bis zu 69 Prozent. Gut ein Drittel dieses Zuwachses – 36 Prozent – geht allein auf das Zusammenspiel der Kanäle zurück und wäre in einem klassischen Modell nicht sichtbar.

Ergebnisse für den Abverkauf

In den sieben Sales-Modellen beträgt der Gesamtbeitrag von OOH im Mittel 4,9 Prozent bei einem durchschnittlichen Gesamt-Mediaanteil von 14,6 Prozent. Bei maximalem Budgeteinsatz von OOH und einem Partnermedium verstärkt sich die Abverkaufswirkung um bis zu 29 Prozent, rund ein Sechstel davon durch das Zusammenwirken der beiden Kanäle. Neben TV und Online profitieren auch Promotionmaßnahmen von der Kombination mit OOH; hier fällt der Verstärkereffekt geringer aus als bei den Medien.

Ergänzender ROI-Vergleich im FMCG-Bereich

Eine separate Auswertung von Modellergebnissen aus der bynd-Datenbank vergleicht FMCG-Fälle mit und ohne OOH im Mediamix. Für TV, Online-Video und Social zeigt sich ein durchschnittlich bis zu 30 Prozent höherer ROI, wenn OOH Teil des Mediamix ist. Die Ergebnisse sind als erste Indikation zu verstehen, da der ROI auch dadurch beeinflusst sein kann, dass umsatzstärkere Marken generell einen breiteren Mediamix einsetzen.

Einordnung

Wie stark die Hebelwirkung ausfällt, unterscheidet sich von Kampagne zu Kampagne. Berücksichtigt wurden nur messbare Interaktionen und Kampagnen, bei denen sich OOH und Partnermedium in mehr als fünf Prozent der Wochen überschnitten. Die Studie zeigt damit: Standard-MMMs zeichnen nicht das gesamte Bild des Werbeerfolgs von Mediamix-Kampagnen. GAM-Analysen liefern einen weiteren Baustein, um solche Interaktionseffekte zu verstehen – und den Mediamix künftig gezielter auszusteuern.

Die genauen Studienergebnisse finden Sie hier.