Product Experience Management

Der Kunde ist König – das ist schon lange bekannt. In den letzten Jahren hat sich seine “königliche” Position aber noch weiter verstärkt. Mit zunehmender Anzahl der verfügbaren Verkaufskanäle und Touchpoints wird er immer anspruchsvoller, da ihm in der digitalisierten Shopping-Welt alle zeitlichen und räumlichen Optionen offen stehen. Von einem einfachen Shop, der nicht auf die persönlichen Vorlieben und Gewohnheiten eingeht, lässt er sich kaum noch beeindrucken.

Um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern, sollten Sie die hohen Erwartungen des Kunden nicht nur erfüllen – Sie sollten sie übertreffen. Umso wichtiger ist es, ihm eine großartige Customer Experience zu bieten. In diesem Zusammenhang dürfen konsistente Produktinformationen nicht fehlen. Sind sie auch noch kontextbezogen, steckt dahinter feinstes Product Experience Management (PXM).

Wie funktioniert PXM?


PXM dient der Optimierung der Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden. Dem Kunden soll mit einer möglichst perfekten Customer Journey das bestmögliche Kauferlebnis geboten werden, um ihn langfristig an Sie zu binden. Informationen zum jeweiligen Produkt müssen daher fehlerfrei und für eine interessante Darstellung mit medialen Assets wie Bildern und Videos angereichert sein.

Die Produktinformationen für den Kunden werden mit Aspekten wie Personalisierung, Kontextualisierung, Produktcontent-Analyse und Automatisierung optimiert. So bekommt er nicht nur für ihn relevante Inhalte angezeigt, sondern sie passen gleichzeitig auch zur Umgebung, in der er sich gerade befindet.

PXM entwickelt sich dabei ständig weiter. Neue Kanäle und Touchpoints ermöglichen es, Produktinformationen immer genauer und individueller zu gestalten. Das Ziel von zeitgemäßem PMX muss es sein, ein feines “Gespür” für das Befinden des Kunden zu bekommen und darauf einzugehen, wie er in seiner momentanen Situation unter Berücksichtigung aller mitspielenden Faktoren empfindet.

Der optimale Einsatz von PIM für zielführendes PXM

Hinter jedem Onlineshop steht ein System für Product Information Management (PIM). Hier werden Produktdaten gesammelt, aufbereitet und ausgespielt. Jede Aktion, jede Reaktion des Kunden wird zur Optimierung der Daten aus dem PIM genutzt und verbessert die Customer Experience. Die intelligente Vernetzung aller Quellen und Systeme bildet die Grundlage für funktionierendes PXM.

Das ganzheitliche Erleben von Produkten gewinnt immer mehr an Bedeutung für den kommerziellen Erfolg von Unternehmen. Viele Händler setzen PXM ein, um sich vom Wettbewerb abzusetzen.

Effizientes PXM funktioniert nur mit einer sinnvollen Ausspielung produktbezogener Daten und Informationen. Kunden wollen Individualisierung, Personalisierung und das Gefühl von Einzigartigkeit. Aber gutes Produktdatenmanagement leistet darüber hinaus noch viel mehr:

Hauptsache Qualität

Daten werden durch PIM-System nicht nur bereitgestellt, sondern mit weiteren Informationen verknüpft und auf Qualität überprüft. Damit eine reibungslose Product Experience erzeugt werden kann, müssen sie vollständig und fehlerfrei sein. Ein Vorschlag von einem Produkt, das aufgrund mangelnder Datenqualität fälschlicherweise angezeigt wird und nicht zu den Bedürfnissen des Users passt, erzeugt genauso Frust, wie fehlende Produktdaten. Ein PIM-System sorgt für die nötige Qualität und arbeitet für die Plausibilitätsprüfung mit Quality Gates, um leere Datenfelder zu identifizieren und die Übermittlung dieser an den Shop zu verhindern.

Die strukturierte Aufnahme und Distribution von Informationen erlaubt es, Marketingtexte mit Produktinformationen anzureichern oder die Infosets für einzelne Produkte oder ganze Produktgruppen individuell auszugeben. Gleiches gilt für eine zielgruppenspezifische Anpassung von Content und eine effektive Individualisierung der Informationsausgabe.

Ansprechendes Produkterlebnis

Die Ausspielung von qualitativ hochwertigen Daten führt letztendlich zu einer einheitlichen Customer Journey mit PXM. Sie adressiert die Emotionen der Kunden, weckt Vertrauen und kreiert eine Wohlfühl-Atmosphäre. Dazu gehören ein einheitliches Look&Feel sowie die individualisierte, reduzierte Ansicht.

Branchenriesen wie IKEA oder Mr. Spex haben sich PXM längst zunutze gemacht und arbeiten mit Technologien wie 3D-Rendering, 360°-Ansichten, Virtual-Reality-Brillen oder Augmented Reality. Der Kunde hat dank dieser Maßnahmen auf seiner Customer Journey das Gefühl, Wertschätzung und echte Zuwendung zu erfahren und sich in zuverlässige Hände zu begeben.

Lokalisierung für höheren Komfort

Mit Lokalisierung stehen den Kunden wesentlich mehr Vorteile zur Verfügung. Das bedeutet zum Beispiel, dass Produkte mit regionalem Bezug ausgespielt werden, wenn sie sich im Ausland befinden, oder ein Hinweis auf Details wie landestypische Kennzeichnungspflichten erfolgt.

Mit einem PIM lassen sich Produkte an den jeweiligen Markt anpassen und Verkaufspotenziale optimal ausschöpfen. Auch Workflows können so auf regionale Gegebenheiten zugeschnitten werden.

Optimale Integrierbarkeit

Um alle Produktinformationen zentral verwalten und gezielt ausspielen zu können, müssen Daten aus verschiedenen Systemen kombiniert und an den Shop übertragen werden, wie zum Beispiel Preise und Lagerbestände aus dem ERP und der Warenwirtschaft. Ein gutes PIM stellt Schnittstellen für eine problemlose Anbindung aller Systeme bereit.

Auffindbarkeit als Erfolgsgarant

Nur Produkte, die auffindbar sind, lassen sich verkaufen. Damit sie bei einer Suche mit den passenden Filtereinstellungen angezeigt werden, müssen die dazugehörigen Daten gut gepflegt sein. Potenzielle Käufer, die sich erst durch die ganze Webseitenstruktur klicken müssen, geben häufig entnervt auf. Davor schützt Sie ein PIM mit gut aufbereiteten Produktdaten.

Haben die angezeigten Produkte einen hohen Wiedererkennungswert und lassen sich gut miteinander vergleichen, fühlt sich der Kunde auf seiner Customer Journey noch wohler. Er kann das am besten geeignete Produkt für sich entdecken, ohne lange suchen zu müssen.

Unterstützung durch Künstliche Intelligenz

KI kann im Bereich des E-Commerce in vielerlei Hinsicht nützlich sein. So kann sie Produkte anhand von Bilderkennungsalgorithmen automatisch verschlagworten oder Nutzerdaten sinnvoll segmentieren. Sie hilft dabei, das Kaufverhalten auf Grundlage langfristig generierter Daten zu analysieren, nach Relevanz zu gewichten und den passenden Content bereitzustellen. Auch die Erstellung von Landingpages kann mit KI automatisiert erfolgen, wobei dem Kunden zum Beispiel die Produkte in einer für ihn persönlich nach Präferenz festgelegten Reihenfolge präsentiert werden. Im Idealfall führt dies zu einer erhöhten Konversionsrate.

Besonders effiziente KI-Technologien schaffen es sogar, noch unbekannte Kundenwünsche abhängig vom Verhalten vorauszusehen und den Kunden zum Kauf zu bewegen. Das geschieht beispielsweise, indem sie sich durch vorherige Kaufentscheidungen an Geburtstage im näheren Umfeld des Kunden erinnern und bereits im Vorfeld eine entsprechende E-Mail mit Geschenkvorschlägen versenden.

Cross- und Upselling

In den Bereichen Cross- und Upselling und in Bezug auf Markenaffinität und Kundenzufriedenheit werden unter Nutzung eines PIM-Systems größere Erfolge erzielt. Vorschläge von Kaufentscheidungen anderer Kunden oder alternative Produktvorschläge bei kurzfristigen Lieferengpässen sorgen für eine zufriedenstellende Customer Experience, sofern sie passend sind und dem Kunden ein Gefühl von Mehrwert vermitteln.

Konfiguratoren und Guided Selling

Heute kann sich jeder seine persönlichen Nike-Sneakers anhand eines Konfigurators zusammenstellen oder sein Wunschauto ausstatten, wie er möchte. Für die Kombinationen ist ein Regelwerk hinterlegt, mit dessen Hilfe sich Kunden durch die Seiten klicken, bis sie ihr Wunschergebnis erreicht haben. Hier wird festgelegt, welche Optionen es gibt und was kompatibel ist. Der Konfigurator zieht dabei alle relevanten Daten und Informationen aus dem PIM-System.

Selbst wenn der Kunde nach einem Produkt sucht, mit dem er sich selber nicht auskennt, wird er anhand von Guided Selling behutsam durch den Findungsprozess begleitet, ohne dass er aus unzähligen Filtern wählen muss. Er entscheidet sich in einem mehrschrittigen Prozess zwischen wenigen angebotenen Optionen und bekommt am Ende genau das, was er braucht.

PIM als unerlässliche Grundlage für zukunftsweisendes PXM

Ein leistungsfähiges PIM-System macht kundenorientiertes PXM überhaupt erst möglich, denn es erweitert das bekannte Produktdatenmanagement um Features wie Kontextualisierung, Automatisierung und Produktcontent-Analyse. Mit PIM ist es möglich, auf die kommenden Herausforderungen der Customer Journey in Bezug auf Personalisierung und Kundenwünsche zu reagieren. Individueller Content, Anpassung der bereitgestellten Produktinformationen und ein perfektes Shop-Erlebnis durch Guided Selling, Filter- und Schlagwortsuche und interaktive Ansichten mittels Virtual Reality ebnen den Weg für langfristige Kundenzufriedenheit.

Gleichzeitig schafft der Einsatz von PIM damit die nötigen Wettbewerbsvorteile in stark wachsenden Märkten. Mit einer guten Außendarstellung hebt sich das Produkterlebnis von dem der Konkurrenz ab und bleibt in Erinnerung. So legen Sie unter Anwendung von PXM den Grundstein für anhaltenden Erfolg: Sie stärken nicht nur Ihre eigene Marke und binden den Kunden enger an sich, indem Sie sein Vertrauen gewinnen, sondern erreichen mit besseren Produktdaten und einer schnelleren Time-to-Market einen Anstieg Ihrer Conversions.

Autor: René Weinhardt

René Weinhardt beschäftigt sich als IT-Projektleiter und Berater täglich mit den Herausforderungen seiner Kunden rund um ihre Produktdatenprozesse und E-Commerce Themen. Insbesondere begleitete er einige Projekte bei Industrie Kunden, die entweder eigene Online-Shops betreiben oder ihre Daten als Lieferant an ihre verschiedenen Händler weitergeben. Als Projektleiter liegt u.a. die Moderation von PIM- Anforderungs- Workshops und die Entwicklung der passenden Spezifikationen zur Umsetzung in seiner Verantwortung. Die Einrichtung einer einwandfreien Kommunikation zwischen verschiedenen Tools und Systemen über entsprechende Schnittstellen ist für ihn dabei eine Schlüsseldisziplin.

R. Weinhardt über PXM: “Product Experience Management ist für mich eines der Kernthemen für E-Commerce-Treibende um sich im Wettbewerb um ihre Kunden zu behaupten. So unterschiedlich die Kundenanforderungen in jedem Projekt sind, letztendlich funktioniert PXM bei allen Unternehmen nur mit richtig guten Daten, funktionierenden Schnittstellen und einem performanten PIM-System.“

Über die eggheads GmbH

eggheads ist mit der eggheads Suite einer der führenden Anbieter von Standardsoftware im Bereich Produkt Informations Management (PIM) und Master Data Management (MDM). Vom mehrsprachigem Stammdaten-, über Medien Management, Übersetzungen bis hin zur Katalogproduktion und der Datenverteilung an die verschiedenen Touchpoints werden alle Prozesse durchgängig in einem System unterstützt. Somit können die Anwender der eggheads Suite ihre Produkte effizient in Apps, Webshops oder Katalogen präsentieren und vertreiben. Genauso wichtig wie eine exzellente Software ist den rund 80 eggheads die Beratung und Begleitung ihrer Kunden. Die Zusammenarbeit beginnt lange vor der eigentlichen Implementierung mit der strategischen Beratung zur Prozessoptimierung und wird auch nach Projektimplementierung weiter fortgeführt.

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