The Divine Voice – Die göttliche Stimme? – Teil Zwei

Weiter geht´s. Im ersten Teil haben wir grundsätzlich geklärt, was Voice Search ist und warum es sich nicht um eine Trenderscheinung handelt. Wir bleiben beim Beispiel Google und CEO Sundar Pichai, dessen Keynote Anfang Mai einen Internethit hervorbrachte: Der virtuelle Sprachassistent, ausgerüstet mit "Duplex"-Technik. Dieser zeigte eindrucksvoll, wie natürlich verbale Konversation mit einem Computer schon jetzt wirken kann.

Nach dem anfänglichen Hype stellt sich Unternehmen und Anbietern von digitalen Inhalten und Services die Frage, was diese Entwicklung für Suchmaschinen, die Vermarktung und dementsprechend ihre Strategie bedeutet. Das Spannende an der Sache ist, dass bisher nur eines feststeht: Sprachassistenten sind gekommen, um zu bleiben. Wie sich das im Einzelnen ausprägt oder auswirkt, ist of fen – und liegt in der Hand der Nutzer. Sich rechtzeitig vorzubereiten und Spezialisten zu Rate zu ziehen, verspricht aber allemal einen Wettbewerbsvorteil.

Was bedeutet Voice für Search? 


Das auffälligste Merkmal von gesprochenen Suchanfragen ist, wie im ersten Teil erwähnt, ihre Ausführlichkeit. Der Nutzer ist darauf trainiert, auf Basis von Keywords zu suchen. "Spricht" man mit einem Gerät, ist es unnatürlich, z.B. nur "Trachtenschuh Damen" zu sagen. Die Absicht dahinter ist zwar klar, dennoch fühlt es sich falsch an. Also wird daraus die gesprochene Suchanfrage: "Welche Schuhe passen zum Dirndl?". Was komplizierter zu werden scheint, hat simple Gründe, wie aktuelle Umfragen zeigen: Suchmaschinen "ohne Hände" zu benutzen und "schnel ler als durch Tippen" ans Ziel zu kommen.

Unternehmen müssen ein individuelles Konzept erarbeiten, um Benutzern den freihändigen Zugriff auf ihre Inhalte und Produkte zu ermöglichen. Was das für die SEO-Optimierung im Speziellen bedeutet, haben wir im ersten Teil dieses Artikels behandelt. Der Markt mit und um Sprachassistenten ist im Wachstum – doch frei nach dem Motto "Der frühe Vogel fängt den Wurm", haben wir zusammengestellt, was man jetzt schon tun kann, um vorbereitet zu sein:

Was passiert gerade auf meiner Seite? – Bestandsaufnahme

Wie viel Traffic landet bereits über Voice-Search auf der eigenen Seite? Um das herauszufinden, exportiert man einen Suchanfragenbericht und filtert diesen nach relevanten Suchbegriffen. Klare Marker für Anfragen über Sprachassistenten sind ihre Namen "Siri", "Alexa", "Google", "Bixby" etc. Im Bericht stehen die Suchanfragen nach den Kommando s wie "Hey Siri" oder "Ok Google". Es ist wahrscheinlich, dass aktuell nur wenige dieser Anfragen im Bericht auftauchen. Dies in regelmäßigen Abständen zu überprüfen empfiehlt sich aufgrund des schnellen Marktwachstums dennoch.

Und jetzt? – Maßnahmen

Auf Basis dieser Ergebnisse sollten folgende Maßnahmen getroffen werden: 

  • Jetzt schon eine Kampagne für Voice Search anlegen
    Werten Sie den Suchanfragenbericht aus. Danach sollten Sie Sprachassistenten-Begriffe und komplexe Sätze, die W-Fragen enthalten, in den klassischen Kampagnen negativ buchen. Vorsicht bei den Matchtypes! Bleiben Sie so exakt wie möglich, um Streuverluste wegen zu breit gefächerter Matchtypes wie z.B. "Broad" zu vermeiden. 
  • Unpassende Begriffe als negative Keywords einbuchen
    Nutzen Sie die längeren Suchanfragen zu Ihrem Vorteil. Der Kontext der Anfrage bietet mehr Einblick in die Absicht hinter ihr. Das erlaubt es Ihnen, gezielter und umfassender Ausschlüsse für nicht gewollte Suchanfragen zu definieren.
  • Passgenaues Texten von Anzeigen
    Die Ausführlichkeit der Anfragen hat noch einen Vorteil: Detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse und Wortwahl der Nutzer bieten die Möglichkeit, entsprechend zu reagieren. So können Sie passgenaue Anzeigen und Inhalte auf der Zielseite erstellen. 
  • Nutzerintention für die Erstellung von Inhalten verwenden
    Mit dem Wissen über das Vorhaben der Nutzer lassen sich Inhalte erstellen, die sich gezielt für Voice-Search-Kampagnen eignen. Besonders Traffic, der auf Informationsgewinnung abzielt, lässt sich so abholen. 

Zielgruppen

Wie jeder Kanal und jede Kampagne hat auch Voice Search ein eigenes Zielgruppenprofil. Umfragen zeigen, dass der Anteil der Nutzer von Voice Search sich hinsichtlich des Alters noch deutlich unterscheidet. Besonders groß ist der Unterschied in Europa. Hier ist der Anteil der Nutzer von Voice Search unter Jugendlichen im Vergleich zu allen befragten Nutzern doppelt so hoch. In Asien ist der Unterschied dagegen deutlich geringer und in Lateinamerika quasi nicht mehr existent.

Es lohnt sich, diese Entwicklung im Auge zu behalten und Voice-Search-Kampagnen auf ihre entsprechende Zielgruppen auszurichten. So geht man, wie bei klassischen Kampagnen, Streuverlusten aus dem Weg. Aber auch herstellerspezifische Besonderheiten hinsichtlich Akzeptanz und Anwendung müssen Beachtung finden. Amazons Alexa ist zum Beispiel für E-Commerce hinsichtlich Geräte-Akzeptanz hochinteressant, während Cortana fest in Micros oft Windows integriert ist und für alle Suchanfragen auf Bing verweist.

In Sachen Gerätenutzung führen Smartphones das Feld klar an. Die Lautsprechersysteme von Apple, Google und Amazon haben im direkten Vergleich noch einen weiten Weg vor sich.

Fazit

Im ersten Teil des Artikels haben wir auch schon ein Fazit gezogen. Wir wiederholen uns nur ein bisschen, wenn wir an dieser Stelle erneut sagen: Hands on! Nutzen Sie die Anfangsphase von Voice Search, um erste Erfahrungen zu sammeln, sich in die Materie einzuarbeiten und die Beweggründe der Nutzer zu erfahren. Dann haben Sie sich selbst einen Wettbewerbsvorteil verschafft, der nicht zu unterschätzen ist. Haben Sie Fragen? Benötigen Sie Tipps bei der Umsetzung? Sprechen Sie uns an – wir stehen Ihnen unterstützend zur Seite! 

Über die iCrossing GmbH

Die iCrossing GmbH mit Sitz in München zählt zu den führenden Anbietern von ganzheitlichen, konsumentenorientierten und datengetriebenen Marketing-Dienstleistungen sowie technologischen Lösungen für den Mittelstand und Großunternehmen. iCrossing betreut von München aus überwiegend internationale Kunden aus den Branchen Automobil, FMCG, Handel und Versicherungen in 14 Ländern.

iCrossing Deutschland ist eine eigenständige Tochtergesellschaft des internationalen Agenturverbunds von iCrossing Inc. mit Hauptsitz in New York, USA. Die Agenturgruppe beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeiter und ist mit 17 Standorten an den wichtigsten Wirtschaftszentren der Welt präsent. Seit 2010 gehört iCrossing Inc. zur HEARST Mediengruppe, einem der weltweit größten unabhängig agierenden Content-, Medien- und Unterhaltungsunternehmen.

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